Membangun "Brand" Tak Bisa Dipikirkan Sambil Berjalan

Artinya, siapa pun Anda, dalam proses branding Anda punya andil di dalamnya, terlepas apakah Anda berada di divisi marketing communication atau di luar itu. Pasalnya, branding bukan semata bicara logo atau iklan yang menjadi porsinya divisi marketing communication. Walaupun memang kebanyakan orang berpikir demikian, branding semata urusan marketing communication.

Pakar branding dan ethnographer, Amalia E Maulana mengatakan branding adalah proses mengisi makna. Proses branding dikatakan bagus apabila orang lain sudah mengerti makna dari sebuah brand sama dengan makna yang ingin disampaikan oleh brand.

Sederhananya, kalau orang mengatakan sesuatu tentang brand Anda, sama dengan apa yang Anda inginkan, artinya brand Anda sudah cukup kuat. Proses branding Anda bisa dikatakan berhasil.

Brand positioning
Nah, dalam proses branding ada brand positioning. Di manakah brand Anda berada? Saat konsumen punya banyak pilihan, apakah brand Anda sudah melekat kuat dalam benak mereka? Apakah mereka takkan berpikir panjang untuk memilih brand Anda?

Menurut Amalia, sebuah brand menjadi kurang kuat, salah satunya karena brand positioning tak pernah dibuat, melainkan dipikirkan sambil proses berjalan.

"Kalau ini yang terjadi, apa pun aktivitas branding yang dibuat takkan mencapai tujuan," kata penulis buku Brandmate, Mengubah Just Friends Menjadi Soulmates ini dalam sharing session, di Kantor Kompas Gramedia, Palmerah Barat, Jakarta, beberapa waktu lalu.

Branding, kata Amalia, adalah proses menggali kekuatan dari dalam diri yang orang lain tidak miliki. Branding bukan bertujuan mencari popularitas, menjadi terkenal tapi menjadi baik dan cocok dengan apa yang orang lain pikirkan tentang kita.

Trial error
Kalau dalam menguatkan brand, seseorang atau perusahaan memikirkan sambil jalan, yang terjadi adalah proses trial and error. Anda sebagai bagian dari brand tersebut hanya mengira-ngira, kalau-kalau dengan cara yang Anda gunakan sekarang sudah tepat untuk menguatkan brand.

"Trial and error bikin biaya branding membengkak. Karenanya harus ada riset, menyesuaikan branding dengan tujuan dan targetnya. Jangan sampai brand di block karena akan berat nantinya mengembalikan kepercayaan terhadap brand," tuturnya.

Amalia mengatakan, agar pemilik brand atau orang yang berada dalam lingkup brand, memiliki pemahaman yang sama dengan target dari brand tersebut, harus ada riset kuat di baliknya. Kalau riset tidak kuat, brand akan salah sasaran.

"Riset itu luas artinya, menelepon klien juga riset," katanya.

Riset yang dimaksud, kata Amalia, jangan dipikirkan sebagai sesuatu yang sulit. Riset bisa berupa hal sederhana, misalnya, Anda menghubungi target audience brand Anda untuk mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan mereka.

Amalia mencontohkan, bagaimana sebuah brand minuman soda ternama meluncurkan varian soda diet untuk memenuhi kebutuhan pasar. Brand ini menyadari bahwa produk minuman sebelumnya terlalu manis ditambah lagi semakin banyak orang mulai menyadari gaya hidup sehat. Untuk memenuhi kebutuhan ini, produk minuman tersebut menyediakan varian lain yang tak terlalu manis seperti sebelumnya.

Karenanya, identifikasi brand menjadi pekerjaan penting sebelum memberikan penawaran apa pun kepada sasaran Anda. Kalau brand Anda sudah teridentifikasi dengan baik, termasuk positioning-nya, tak sulit memahami kebutuhan sasaran brand tersebut. Proses penyampaian sebuah brand termasuk memilih bentuk komunikasi (aktivitas marcom) yang tepat, juga akan menjadi lebih mudah.

"Mulailah dengan mengidentifikasi kebutuhan orang, apa yang menjadi customer value, kebutuhan mana yang ingin dipenuhi oleh brand Anda yang belum diberikan oleh pesaing Anda," kata Amalia.

Dengan begitu, brand Anda akan "berteman" dengan konsumen, selanjutnya hubungan bisa beranjak menjadi teman baik dan sangat mungkin "naik kelas" menjadi soulmate.

"Menjadi soulmate adalah pencapaian terbaik. Namun sulit untuk mencapai soulmate kalau sebuah brand tidak mengerti kebutuhan target audience-nya, apalagi tidak memiliki brand positioning yang membuat proses branding berdasarkan pada kira-kira, trial and error," katanya.

(Christina Andhika Setyanti/Wardah Fajri)